איזה תפוצ'יפס יכול ללמד יזמים?

/
/
/
102 Views

אמריקה, והעולם המפותח, רווי בחטיפים זולים, נוחים, ארוזים מראש. הפינוקים הטעימים האלה זמינים בסגנונות ובמצגות מתוקים, מלוחים, צוננים או מחוממים. אף אחד לא פופולרי יותר, ונמצא בכל מקום, מאשר צ'יפס תפוחי אדמה.

תפוצ'יפס באמריקה היה היסטורית עסק מקומי מאוד של אמא ופופ עד שנות ה-30. התוצר הסופי, פריכיות התפוצ'יפס; היו מאוד קשים למשלוח, טיפול ושימור ללא טכניקות אריזה מתקדמות. לפני המצאת רכיבי שקיות מצופים, צ'יפס נוצר במטבחים מקומיים ונמכר בכמה חנויות מקומיות, בדרך כלל מתוך חביות. ברגע שנפתחו החביות, ובעל החנות גרף לצרכן את המוצר הנמכר, נכנס אוויר לחביות ותפוצ'יפס התיישנה. צרכני הצ'יפס הללו למדו לחמם את הצ'יפס בבית לפני ההגשה כדי להפחית את חוסר הטריות.

סוג זה של סחר התאים למודל עסקי של שירותים מקומיים, אך הוא לא איפשר יתרונות לגודל או הפצה לאומית. בנוסף, כל עיירה ואזור פיתחו סוג שבב מועדף שנהנה מפופולריות מקומית בלבד. ההזדמנות הייתה בשלה ליזם לגבש ולמסחר את עסקי החטיפים בצורה משמעותית ולחולל מהפכה בקטגוריה.

היזם הזה היה הרמן ליי. מר ליי היה איש מכירות מסלולים של חברת בארט מזון מאטלנטה. הוא מכר את המותג בארט של תפוצ'יפס בשטח מוקצה בנאשוויל, TN במהלך שנות ה-30. הוא היה כישרון מכירות טבעי, התפתח והגדיל במהירות את הטריטוריה שלו ועד מהרה שכר אנשי מכירות מסלול שיעבדו עבורו. הבעלים של בארט שמו לב להצלחתו והציעו למכור להרמן ליי את כל העסק. הוא נאבק לאסוף מימון. זה היה בשיא הדיכאון. איכשהו, שילוב של הלוואות, חסכונות ומניות בכורה הורכב ומחיר המכירה של 600,000$ הובטח.

החברה החדשה שינתה מיד את השם לחברת HW Lay, Company. מר ליי זיהה כי יש צורך במיכון כדי להרחיב את הפצתו ולהוזיל עלויות. הוא השקיע כל דולר של רווח במכונות עצמאיות לעיבוד תפוחי אדמה שלקחו תפוח אדמה שלם וייצרו שבב מוגמר. לאחר מכן נארזו הפריכיות בשקיות הלא-חדירות החדשות שהבטיחו טריות המוצר תוך כדי משלוח והתיישבו על מדפי החנויות עד לרכישה ולצריכה.

תחילת מלחמת העולם השנייה הוכיחה את עצמה כרווחית ביותר עבור תעשיית החטיפים המלוחים. שוקולד וסוכר קיבלו קיצוב כבד במהלך המלחמה ומוצרים שהשתמשו במרכיבים אלה הפכו נדירים ויקרים עד שהמלחמה הסתיימה. מלח, לעומת זאת, מעולם לא קיבל קיצוב והזמינות של חטיפים מלוחים הפכה אותם לבחירה המועדפת של צרכנים המחפשים פינוק מהיר במהלך המלחמה. בנוסף, החטיפים המלוחים הללו נצרכו בכמויות אדירות על ידי הכוחות.

Lays Potato Chips וחטיפים הפכו נפוצים בכל מקום במדפי החנויות בדרום אמריקה במהלך המלחמה ואחריה. החברה רכשה מתחרים קטנים וחסרי הון והתרחבה באגרסיביות. בסופו של דבר חברת HW Lay רכשה את חברת פריטו מסן אנטוניו, טקסס. פריטו שיכלל את ייצורו של שבב תירס שאנו אוכלים בכמויות אדירות עד היום. חברת Frito Lay המשולבת הפכה ליצרנית החטיפים המלוחים הארצית החזקה ביותר.

פריטו ליי ומספר מותגים אזוריים שלטו בקטגוריית החטיפים המלוחים במהלך השנים שלאחר המלחמה. צ'יפס התפוצ'יפס הפשוט לא השתנה בעצם במראה, בטעם ובעקביות, למעט הוספת טעמים חדשים כמו שום, בצל ירוק ובר-ב-קיו. נראה היה שהתעשייה התיישבה בקטגוריית צמיחה מתבגרת, איטית, עם הזדמנויות יזמיות מוגבלות להצעות חדשות. עם זאת, חברת מוצרי הצריכה היזמית ביותר בעולם, Procter & Gamble של סינסינטי (P&G), מחפשת תמיד לטפח ולהצמיח נישות מוצרים חדשות. הם שמו את העין הארגונית שלהם על תעשיית החטיפים, ובמיוחד, הנהלת P&G חשה שהם זיהו חריץ בשריון של יצרני הצ'יפס.

החריץ הזה היה באריזה. תפוצ'יפס נמכר מאז סוף שנות ה-30 בשקיות גמישות וגמישות. אמנם טריות זו מבוטחת, אך היא הפכה את השבירה לבעיה. צרכנים שהשתתפו בקבוצות מיקוד אמרו ל-P&G שהם לא אוהבים את חתיכות הצ'יפס הקטנות, הסדוקות והשבורות שהתמקמו בתחתית השקיות. מחקר ופיתוח ב-P&G החלו לעבוד על תשובה לבעיה.

P&G מפורסמת ביצירת ניהול מותגים. ניהול מותגים מאפשר לצוות האחראי המוקצה לכל מוצר ספציפי להתייחס למותג כאל מרכז עסקים ורווח עצמאי עבור החברה. הצלחתו של סגנון ניהול זה אגדית ונלמדה בבתי ספר לעסקים ואומצה על ידי עסקים רבים אחרים. מערכת ניהול המותג מעודדת כל צוות לחפש התאמות מוצר חדשות וכושר המצאה בצורה אגרסיבית.

P&G מחקר ופיתוח עבור קבוצת המזון של החברה עבדו על פרויקט תפוחי האדמה במהלך שנות ה-60. התשובה שלהם לבעיה יצרה דוגמה נפלאה לאופן שבו חברה יזמית, או יחידה, יכולה להרוויח מאוד מחדשנות מוצר מתכנסת. החידוש שהפך למותג של מיליארד דולר, וחולל מהפכה בשיווק מזון חטיפים, היה הצגת פרינגלס.

P&G כמובן לא המציא תפוצ'יפס או חטיפים מלוחים. עם זאת, על ידי התאמת התפוצ'יפס הקלאסי בצורתו, בטעם ובמצגת, הם יצרו מותג חדשני ושובר קופות שנמכר למיליוני צרכנים ברחבי העולם מדי יום.

פרינגלס הם 42% תפוחי אדמה. הם נוצרים על ידי ערבוב של פתיתי תפוחי אדמה עם תמיסה נוזלית ולאחר מכן מיובשים כדי ליצור כל שבב לפריך סגלגל מעוקל כמעט זהה לחלוטין. הגאונות של פרינגל טמונה בצינור הקרטון הגלילי שהומצא עבור P&G על ידי פרדריק באור. פריכיות ה-Pringle מוערמות בתוך השפופרת כך שלמעשה אין שבירה של הצ'יפס הבודדים. סגירת הצינור נעוץ במכסה פלסטיק. פרינגלס שווק מבחן בשנת 1968 והצרכנים התלהבו. המוצר עבר שיפור מתמיד ולסגנון המקורי נוספו למעלה מ-40 טעמים. רבים מהטעמים הללו נמכרים במדינות או אזורים ספציפיים כדי להתאים להעדפות הטעם הרווחות, כמו ג'לפנו במקסיקו וקייג'ון בלואיזיאנה.

יזמים מונעים לחפש וליצור "מוצרים שונים". המצאת "מוצרים מתפצלים" משבשים כמו הנורה, הכותנה ג'ין או מנוע הבעירה הפנימית היא "הגביע הקדוש" שאנשי החזון הללו מבקשים לשכלל ולמנף לתהילה ולעושר. עם זאת, הדרך המומשת והמציאותית ביותר להצלחה היא יצירת שיפור מוצר נישה. חקור מוצרים וטכנולוגיות קיימים וזיהוי צרכים שאינם מטופלים על ידי מוצרים אלה. יצירת "מוצרים מתכנסים" חדשים שפשוט מוסיפים יתרונות מצטברים ושיפורי ביצועים קטנים יכולים להביא לרווח עצום.

פרוקטר אנד גמבל בנתה את חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם ואת אחד ממפעלי החדשנות הנערצים ביותר על ידי חיפוש הזדמנויות "מתפצלות" ו"מתכנסות". פרינגלס היא דוגמה להצלחה חדשנית ענקית של "מוצר מתכנס". ההיסטוריה של P&G מלאה בדוגמאות להצלחות חדשות של "מוצר מתכנס". את חידושי "המוצר השונה" פחות וקשה יותר לגלות ולהוציא לשוק. זו חברה נהדרת שמחפשת הזדמנויות בכל מקום שהיא יכולה למצוא אותה.

יזמים צריכים לשים לב לתהליך זה. פריטו ליי נמצאת היום בבעלות פפסיקו. האבולוציה של המותג הגדול הזה חייבת הרבה לדחף הפשוט ולחזון של HW Lay. הוא לקח מוצר פשוט שסבל ממודל הפצה גרוע והפך את ההזדמנות לעושר עצום. P&G לקחה את בעיית השבירה הגלומה בתפוצ'יפס בשקיות ובאמצעות חדשנות במתכון ובאריזה יצרה הצלחה עולמית אדירה עם הצגת הפרינגלס. P&G ו-HW Lay הן דוגמאות לאלגנטיות של רעיונות פשוטים. זכור את האקסיומה הישנה: KISS = Keep it Simple Stupid! הרעיונות הטובים ביותר הם לרוב הברורים ביותר.



Source by Geoff Ficke

Leave a Comment

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

This div height required for enabling the sticky sidebar
Copyright at 2022. www.nibraschabab.com All Rights Reserved